课程概述
本课程从系统化、立体化叙述了现代营销活动的全过程，是工商管理专业的一门重要课程，对学员今后从事企业的营销工作和其他管理工作奠定了重要的理论基础。本课程从理论与实际相结合，重点突出营销策略层面的知识导入，将提供许多营销富于启迪的营销案例，通过学习要掌握营销管理的基本理论知识，培养和提高学员在营销管理方面的能力和素质，为今后的实际工作做好充分认知与理论准备。
课程大纲
第一单元：认知营销及其发展
1．从三个层面认知营销和营销策略
1)作为技巧存在的
市场营销
2) 作为策略存在的市场营销
3)作为观念存在的市场营销
2．从观念角度看市场营销的转变
1)生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念
3．从策略的角度理解市场营销
1)产品策略
2)价格策略
3)渠道策略
4)促销策略
4．营销管理的实质是需求管理
5)市场营销管理过程图
案例分享：电商网上大战背后的故事
学员讨论：现实中消费者需求的型态
第二单元：市场营销环境分析
1．营销环境分析图
1)PEST分析模型
政治法律环境、经济环境、社会文化环境、物质环境、人口环境
案例分享：某品牌面临的营销环境分析
2)消费者市场与消费者行为分析
3)影响消费者购买行为的4种因素
心理因素文化因素社会因素个人因素
4)消费者购买的一般过程
案例分享：奥妮皂角的兴衰
5)竞争态势分析
6)竞争战
学员讨论：不同竞争者的竞争战略
第三单元：市场细分及规划
1．市场细分理论
1)市场营销策略的演变历程
2)市场细分的标准和原则
STP理论在市场细分中的应用
案例分享：一汽大众与上海大众的市场细分
3)模型分析一：波特五力模型
4)模型分析二：分析竞争优势的工具——价值链
案例分享：“K品牌啤酒”珠三角市场细分策略
2．产品组合决策
1)产品组合的宽度、长度、深度和关联度
案例分享：P&G公司的产品组合
1)产品组合评价：波士顿矩阵
2)四种相应的营销策略
3)单个产品决策——品牌决策
3．品牌形象的4个层面
1)五种品牌决策
4．产品生命周期
1)产品生命周期的4个阶段
2)产品生命周期各阶段的营销策略
5．新
产品开发、试验及推介
1)新产品的含义
2)新产品开发的风险和失败原因
3)技术战略与产品战略
4)新产品开发程序
案例分享：杜邦定律与产品包装图片分析
6．价格策略
1)影响价格的主要因素
2)消费者对价格的认知和接受过程
3)影响价格的5种主要因素
4)定价的基本方法
5)定价策略
案例分享：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
7．促销策略
1)沟通过程和促销组合
2)广告策略
3)渠道策略
案例分享：家电业渠道的选择与特点
第四单元：
大客户的营销与管理
1．客户要区别对待（“二八法则”）
2．大客户营销的流程
3．大客户营销的关键点与需求把握
4．大客户的营销技巧（SPIN法则）
5．大客户的有效管理
1)大客户管理的五大误区
2)培养大客户的忠诚度
3)提升大客户的满意度
4)有效客户关系管理方法
综合实战演练：如何制定有效的营销战略（小组PK）
（注：所列提纲为标准提纲，具体实施将根据学员对象、学习重点和企业情况做相应调整。）
专家介绍：甘明
动学习催化师、中国南方行动学习联盟理事、AACTP认证讲师，咨询师，实战型培训师。曾任职可口可乐、百事可乐、嘉士伯啤酒、麒麟啤酒、生力食品饮料等跨国知名企业。二十年跨国公司销售领域工作经历，逾十年丰富的跨国公司企业高层管理实战经验；主导百事可乐WAT（WholesalerAssistantTeam）营销系统建立、推广实施，并作为百事可乐POP(PepsiOwnthePeak)项目负责人，赢取了2000及2001年度大广州地区市场占有率超越对手，获得中国区销售管理最高荣誉奖；在2003年，领导嘉士伯华南区
销售团队克服“非典”的影响，通过渠道创新开发，获得连续超越目标，并使团队凝聚力进一步获得提升；运用营销系统的问题进行分析与解决方式，帮助珠海麒麟公司有效建立销售管理系统，通过市场细分与产品细分，使公司市场销售在2004-06持续保持销量与利润超20%双增长势头…