产品市场需求分析与需求管理
主办：上海普瑞思管理咨询有限公司 上海创卓商务咨询有限公司
时间地点：2011年06月24-25日 上海
培训费用：3200元/人（含两天中餐、指定教材、证书、茶点）
【培训收益】
分享讲师在著名企业产品开发、研发管理实践经验，并通过现场的互动帮助学员理清适合自己企业在产品需求分析和需求管理方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。
了解需求工程和系统工程的有机融合方法，以及需求管理流程实践；
了解需求管理流程与产品规划、产品开发流程的接口关系；
掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性；
掌握构建需求收集长效机制，加强市场和研发的有效结合，提升公司整体产品需求分析和需求管理能力的机制和方法；
掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高相关环节和部门对需求理解的一致性；
掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，形成完整的产品包需求，为后续产品设计和产品开发过程打下基础；
掌握产品包需求的分析方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)；
掌握产品需求规格（设计需求）的分解分配，以及架构设计和权衡分析的方法，确保需求与设计协同一致；
掌握对客户需求、市场需求、产品包需求、设计需求、设计规格进行持续验证和跟踪的机制和方法；
掌握支撑需求管理流程各个阶段活动的一系列操作方法和工具。
分享讲师多年的培训/咨询经验案例，具体涉及产品需求分析和需求管理方面的全方位的案例资料（如：流程、模板、查检表等），帮助学员“学以致用”。
【培训特色】
本课程讲师具有多年著名企业的产品开发、研发管理成功实践经验；
课程内容上，全面讲解了客户需求->市场需求->产品包需求->设计需求->设计规格->需求实现和验证的整个过程；并详细讲解需求管理每个阶段的工作内容、操作技巧、阶段交付的内容和评价标准；也详细介绍了每个阶段重点使用的方法和工具（I-H-Q、$APPEALS、KJ、BSA、AHP、DFX、QFD、UseCase&Cenario、FFBD等），实现产品需求分析和需求管理的理念、方法、工具三位一体，是真正“全面”“实战”的产品需求分析和需求管理课程。
本课程充分结合业界企业的成功经验案例，通过案例分析、模板讲解、实战演练、小组研讨等方法，使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟需求工程、系统工程和产品路标规划的工作流程与方法，着重培养学员的实践能力，帮助学员解决产品需求分析和需求管理中常见的问题及困惑，并有效地借鉴和快速地应用到实际工作中去。
【课程大纲】
一、产品需求综述(2 小时)
本单元学习目标：
1）理解产品需求的重要性及其常见问题
2) 掌握产品需求的重要概念
3）掌握需求工程在研发管理体系中的位置
4）掌握端到端集成产品需求管理体系
1. 产品需求问题研讨：
1) 产品需求的常见问题
2）产品需求问题的根源分析
3）产品需求的重要性分析（瀑布原理、跷跷板原理）
2．需求相关的重要概念
1) 从市场角度理解的需求: WANTS/NEEDS/DEMANDS
2）从研发角度理解的需求: 功能&性能、需求&规格
4．需求的分类和分层
1）产品需求链：业务需求->用户需求->客户需求->市场需求->产品族需求->产品包需求->产品需求规格（设计需求）->产品总体设计（设计规格）
2）需求的三个层次：被动型->主动型->领先型
5．产品需求工程
1) 产品需求开发：获取->分析->规格化->验证
2）产品需求管理：基线化->需求跟踪->需求变更->需求状态管理
3）需求开发与需求管理的有机融合
6．需求工程与产品研发
1) 产品研发管理体系：需求管理、产品规划、产品开发
2）端到端需求管理流程：需求收集->需求整理和分析->需求分发->需求实现与验证
3）两种典型的产品需求管理流程分析
7. 演练与问题讨论
1) 区分业务需求、市场需求与产品需求
2）端到端需求管理流程练习
二、客户需求收集(3小时)
（如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？如何构建需求收集长效机制？解决研发和市场脱节的问题，提升公司整体需求分析和需求管理能力）
本单元学习目标：
1）掌握客户需求收集的长效机制
2）掌握识别客户的重要手段，降低需求收集的盲目性
3）掌握需求收集的方法和过程，提高需求手机的有效性
4）掌握需求访谈的方法和技巧，访谈时需要注意的问题
1．客户需求收集机制
1）客户需求收集流程：客户->关注点->需求
2）客户需求收集的组织支撑：分布式组织与集中式组织的利弊分析
3）客户需求收集的工具支撑：选用商业工具还是自定义开发？
4）客户需求收集的激励措施：职责、考核与激励
2．识别有效客户
1）识别目标客户群与市场细分
2）客户与产品生命周期
3）识别重要客户
3．客户深入分析——如何进一步”聚焦”?
1）客户购买行为模式分析7Os-6W1H
2）干系人分析: 全面了解客户
3) 决策影响分析
3) 客户关注点分析: 角色与兴趣点的匹配
4．需求收集的准备
1）需求收集的准备工作: 锁定对象->问题设计（IHP）->方法选择
需求问题设计与问卷调查设计
全方位关注客户需求：$APPEALS
2）需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
3) 客户需求收集的 “挖金矿模型”——方向、时机与方法
4）制定需求收集的实施计划
5．需求收集的常用方法详解（从适用场合、优缺点方面展开）
1) 问卷调查法
2) 客户访谈法
“七步成诗”一对一访谈
“焦点小组”群组访谈
3) 标杆分析法，“跟随型”企业致胜法宝
4）二手资料调研
5）市场原型法与技术原型法分析
6）需求收集的典型途径
用户大会、专家顾问团
需求探针、高层技术交流、标杆研究、合作开发、产品试用
用服高层交流、现场支持、服务热线、客户满意度调查
各种会议（如：展览会、学术研讨会等）
7．需求收集的输出：客户需求收集模板
1) 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
2) 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解
3) 演练与问题讨论
8． 需求收集小技巧
1) “倾听”的技巧
如何让客户“输出”
真正理解客户的意图
聚焦期望而非问题
2) “诉说”的技巧
询问而非推销
探究原因而非简单问题
三、客户需求整理和市场需求分析（2小时）
（如何对客户需求进行整理和分析，形成市场需求和市场机会点？提高相关环节和部门对需求理解的一致性）
本单元学习目标：
1）理解需求分析的要素、质量标准
2）掌握常用的需求解释的原则和方法
3）掌握需求分类的方法，需要从哪些纬度进行分类
4）掌握客户需求八个基本要素的内涵和具体运用的方法
5）掌握需求优先级评估机制和划分方法
1．需求整理和分析流程：需求解释->需求过滤->需求分组->需求排序->需求评审与反馈
2．需求解释，以产品为中心的进一步阐述与细化
1) 解释需求的五个原则
2）客户陈述和需求描述
3．需求初步过滤，结合初步分析去除“杂草”
4．需求分组，产品特性的前身，
1) KJ亲和图法——在需求生命周期的早期适用
2) 使用现有需求属性进行分类：
客户购买标准$APPEALS
客户群、客户
优先级、稳定性等（一般用在需求的二次分类）
3）演练与问题讨论
5．需求排序——设置权重，确定需求优先等级
1) 需求群权重设置方法——AHP五步确定群组权重
2) 单项需求优先等级划分法——KANO需求模型、BSA需求演绎、正反求证
3) Delphi方法——“如何让诸葛亮下课”
4) 头脑风暴法
5）实例：需求权重设置与Benchmarking分析
6）演练与问题讨论
6．思考结果和市场机会点分析
1）需求整理输出：市场需求清单
2）需求的早期验证：需求评审要素
3）需求的分发决策：决定需求的流向
模糊需求，重新启动需求的调研工作
长期需求，启动或支撑产品规划
短期需求，立即实施，启动产品维护或项目变更
7. 市场需求要素分析实例
四、产品需求分析和概念设计（3小时）
（如何把市场需求（外部需求）转化成产品包需求，并充分考虑内部需求（DFX需求）？如何对产品包需求进行分析，形成产品需求规格（设计需求）？构建清晰、易懂、有竞争力的产品概念。）
本单元学习目标：
1）掌握系统工程体系和系统分析与设计方法
2）掌握什么是产品包需求——内部需求（DFX）和外部需求（RAS、功能/性能）
3）掌握产品包需求到设计需求的分析方法
4）掌握优秀设计需求的评价标准
5）掌握产品概念的定义、选择和评估的方法
1．产品开发体系中的需求工程
1) 需求链：市场需求->产品包需求->设计需求->子系统需求->模块需求->模块实现
2）产品开发模式：瀑布模型？螺旋模型?
2．从产品包需求到产品概念的全过程
3．定义产品包需求
1）将市场需求转化为产品包需求
案例讲解：如何转化为产品包需求
产品包需求的样例
2）关注内部需求
ＤＦＸ（ＤＦＴ、ＤＦＭ、ＤＦＡ等）
ＲＡＳ（可靠性、可用性、可维护性）
案例讲解：DFX、RAS需求规范
3）形成产品包需求文档
案例讲解：产品包需求模板
案例分享：具体系统产品需求包案例分享
4）产品包需求质量关
产品包需求评估与排序
产品包需求评审Checklist
高质量产品包需求的标准
关注不必要的镀金需求
5）演练与问题讨论
4．产品包需求转化为设计需求（系统需求）
1）系统需求分析工具：用例和场景法（动态需求分析模型）
案例讲解：手机短信产品包需求转化为设计需求
2）系统需求分析工具：QFD（质量功能展开法）
质量屋（HOQ）
案例分享：某产品通过质量屋进行需求分析的案例讲解
演练与问题讨论
3）设计需求的特点和要求
4）设计需求整理，形成产品需求规格书
5）什么是需求因子？
6）设计需求质量关
设计需求（系统需求）评审Checklist
好需求的标准
7）演练与问题讨论
5．产品概念（系统概念）的定义、评估和选择
1）什么是产品概念，及其作用
2）产品概念定义；案例讲解
3）产品概念评估
概念评估的目标
平衡“性能”与“风险”
4）产品概念选择，及其标准
5）实例讲解：产品概念书
6．专题1：系统工程
系统工程的基本概念：跨学科协同、关注产品实行
系统工程过程过程体系
系统构件、系统分解结构和系统架构
需求分解分配过程
功能分解和物理分解相辅相成
哲理案例：人类飞行的梦想——从伊卡洛斯到莱特兄弟
产品开发生命周期与产品基线体系
系统工程相关组织结构
7．专题2：系统分析与设计方法
1）系统分析与设计方法－发展历程
传统的结构化方法
现代的结构化方法
面向对象的方法
2）系统分析与设计方法－三个视图
操作视图/行为视图/用户视图
功能视图
物理视图/实体视图
3）系统分析与设计方法－方法比较（SAD/OO）
4）系统分析与设计方法－综合模型（SAD/OO）
结构化分析方法详解
面向对象分析方法详解
5）案例讲解：结构化分析的方法和过程
五、需求分解分配和系统设计（2小时）
（如何对产品需求规格（设计需求）进行分解分配和架构设计，形成产品设计规格（产品总体方案）？明确系统模块划分，明确每个模块分配需求？形成一个扩展性强、耦合度低的产品总体架构。）
本单元学习目标：
1）掌握需求分解分配的过程
2）掌握功能分析（功能分解）的方法
3）掌握物理架构设计（物理分解）的方法
4）掌握各层次需求和物理架构的关联，需求分配的方法
1．需求分解分配过程
2．结构化分析的方法和过程
3．功能分解
1）功能分解的要点讲解
2）功能分解工具：系统框图法（功能框图法）的操作要点讲解
案例分享：某产品功能分解（系统框图法（功能框图法））讲解
3）功能分解工具：功能流图法（FFBD）的操作要点讲解
案例分享：某产品功能分解（FFBD 法）讲解
4）功能分解工具：数据流图、实体关系图、状态迁移图
案例讲解：数据流图DFD，数据字典DD
案例讲解：数据建模――实体关系图ERD
案例讲解：行为模型――状态迁移图STD
案例讲解：功能列表模板
5）三种方法的具体应用范围讲解，如何相互配合
6）演练与问题讨论
4．建立物理架构（系统架构）
1）建立物理架构（系统架构）需要考虑的要点讲解
2）物理架构工具：系统框图法（物理框图法）法
案例分享：某产品的物理架构设计（系统框图法（物理框图法））讲解
3）物理架构工具：层次结构图（HD）（物理层次图PBS）
案例分享：某产品的物理架构设计（HD 法）讲解
4）两种方法的具体应用范围讲解
5）案例讲解：物理分解表格模板
5．需求分配
1）需求分配需要考虑的要点讲解
2）需求分配的步骤
功能分析表；架构设计表
4）需求分配示意图
5）需求分配表（RAS）
6）形成需求分配备选方案
7）演练与问题讨论
6．设计综合
1）阐述初选方案
2）分析主要的备选方案
3）进行权衡分析
4）系统架构选择
5）案例讲解：系统架构设计样例
6）系统架构设计的主要原则
7）案例讲解：产品设计规格（产品总体设计）模板
7．思考：性能、可靠性等非功能需求如何分解？
六、产品需求的跟踪和验证（2小时）
（如何对客户需求、市场需求、产品包需求、设计需求、设计规格进行持续的跟踪和验证？确保需求不遗漏、不镀金，同时每个模块实现协同一致。）
本单元学习目标：
1) 掌握需求持续跟踪的方法和机制
2) 掌握需求变更管理的机制
3) 掌握需求验证和确认的方法
4) 掌握支撑需求管理高效运作的IT 工具
1．需求持续跟踪流程
2．需求双向跟踪机制
1) 需求跟踪与Vee模型
2) 需求标识规范介绍
2) 需求的横向跟踪¬——质量屋顶( 冲突矩阵)，解决需求的不一致性
3) 需求的纵向跟踪——需求链->设计链->验证链，需求不遗漏、不镀金？
5）案例讲解：需求跟踪矩阵RTM
3．需求变更控制机制
1) 正确认识需求变更？
如何把变更变成机遇而非负担
2) 需求变更流程详解
3）需求变更涉及的相关角色和职责
4) 需求变更评估要素分析——业务、管理、技术？
5）需求变更关联（RCR/PCR/ECR）
6) 如何有效控制需求变更
7) 需求稳定性统计
3．需求验证和确认
1）测试分类
2）模块级的V&V 模型
3）产品级的渐增测试模型
4）BBFV、BBIT、SDV、SIT
5）测试过程
案例讲解：测试用例
6) 需求到测试用例的跟踪
7) 如何评价测试的完备性？
5．需求跟踪和验证的输出（需求跟踪模板ＲＴＭ（关键要素介绍））
6．需求管理支撑的工具介绍（5 分钟）
7．演练与问题讨论
【讲师资历】
张怡林 (深圳)
•中国产品管理协会评为“中国产品管理十大金牌讲师”之一
•国内“需求管理”、“产品经理”、“产品创新”课程的首创者
专业背景：澳门大学EMBA。具备20年产品研发、市场管理、高层管理、产品管理培训/咨询实践经验。从事过产品开发、生产、营销、公司综合管理等方面的工作，曾经在外企、多家上市公司中担任总经理职务。在消费电子、金融电子化、信息安全、通信行业积累了丰富的实战经验。与埃森哲、TELELOGIC等著名公司进行过多个管理咨询项目的合作。
培训背景：国内讲授产品管理的十大金牌讲师之一。客户包括方正集团、康佳、联想、海信、美的、用友软件、迈瑞、中国移动、中国电信、宇龙通信，等等。曾为百家企业提供过培训服务。
部分培训客户：
运营商：中国网通、中国电信北京研究院/广州研究院、上海电信、江西电信、上海移动、浙江移动、内蒙移动、北京移动、广东移动、深圳移动、广东联通、深圳联通等
通信类企业：广东数据通信网络有限公司、海信通信、星网锐捷、京信通信、同洲电子、国腾通讯、迈普通信、恒宝通光电子、北京格林威尔科技发展有限公司、先创电子、亿阳集团、网通研究院、显通信、广州高科、广州邮通、格林威尔、武汉电信器件公司、迪威视讯等
软件及系统集成：用友软件、金蝶软件、亚信科技、东软软件、中软国际、神州数码软件集团、远光软件、工行软件开发中心、黎明网络、厦门巨龙软件、上海宝信软件、灵图软件、超图信息、等
消费电器：海尔集团、康佳集团、美的制冷、美的生活电器、荣事达、小天鹅、TCL王牌、海信集团、、万宝冰箱、奥克斯空调等
电源/光源：山特电子、艾默生网络能源、上海亚明等
计算机：联想集团、清华同方、方正科技、TCL、研祥智能、国微电子、顶星科技、清华比威、华旗资讯等
医疗器械：迈瑞医疗、金科威电子、三瑞医疗、万东医疗等
电力设备：南瑞集团、四方继保、许继集团、科陆电子、优特电力、上海海得、爱邦电气、华力特设备、上海思源、国电南自、泰豪科技、汇港科技、金智科技、申瑞电力、如高高压、浪拜迪等
汽车：一汽轿车、东风汽车、宇通客车、长安汽车、安凯客车等
基础电子零部件：杭州士兰、歌尔电子、科大讯飞、信利电子、华大电子等
仪器仪表：万讯自控、聚光科技、大族激光、中科科仪、浙大中控、恒力电子、研详智能、安捷伦等
张彬老师(上海)
工学硕士、资深顾问、研发管理专家、CMMI专家
多年知名高科技企业产品开发与管理实践经验，擅长产品研发管理、产品测试管理、研发项目管理和研发质量管理。
曾在国内著名的高科技企业和全球五百强企业的工作多年，主持和参与多个产品的研发工作，先后担任过系统工程师、测试经理、项目经理、产品经理等职务，积累了丰富的开发和管理经验。作为IPD全流程引导者，成功在多个产品线倒入IPD管理体系。作为质量部主管，主持并参与了CMMI体系从无到有的建设工作，使CMMI与IPD有效结合，形成独特的IPD-CMMI管理体系，有效提升了企业的研发管理水平。并曾作为某公司质量总监主持全公司的研发质量管理体系与测试管理体系的建设。
研发管理咨询辅导过的企业（部分）：
★ 某国内数据通信终端设备龙头企业研发管理咨询项目经理
★ 某著名集成电路IC设计企业研发管理咨询项目经理
★ 某著名集成电路IC制造设备企业研发管理咨询项目经理
★ 某著名消费类电子企业研发管理咨询项目经理
★ 某著名安防设备企业研发管理咨询核心顾问
★ 某低压电器设备企业研发项目管理咨询核心顾问
★ 某汽车零部件制造企业研发管理辅导核心顾问
项目范围包括：
产品规划和需求管理
研发流程体系
研发项目管理体系
研发绩效管理
研发组织结构
研发管理培训资历
为烽火通信、华阳集团、五菱汽车、三菱电梯、九阳集团、TCL集团、国虹通信、光哈通信、瑞斯康达、凯恩帝数控、光讯科技、浙江大华、浙大中控、宁波波导、福富软件、厦门ABB电器、南车集团等400多家企业提供了研发项目管理、产品需求管理、研发质量管理、产品测试管理与技术、CMMI体系与实践、软件项目管理、软件配置管理等专业培训服务，得到客户广泛认可，并同客户结成了长期合作伙伴关系。
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